Lead-Topf ausgeschöpft? – Zeit für Demand Generation!

Aktuell lässt sich ein Umschwung am B2B-Marketing-Markt erkennen. Viele B2B-Firmen, die zuvor Lead Generation (kurz Lead Gen) eingesetzt haben, wollen nun mehr auf den „neuen Trend“ Demand Generation (kurz Demand Gen) setzen. Ein neues Bewusstsein dafür, dass die bisher ausgeschöpften Lead-Töpfe nicht unendlich sind und dadurch Lead-Zahlen sinken, ist oft der Grund dafür. Doch was genau bedeutet Demand Gen und wie führt es zu neuen Leads?

 Was ist Demand Gen vs. Lead Gen?

Bei Demand Generation geht es darum, langfristige Beziehungen zwischen KundInnen und einer Marke aufzubauen. Das beginnt damit, ein Bewusstsein für ein Produkt oder ein Unternehmen zu schaffen. Ziel ist es, die Nachfrage auch bei Personen zu erhöhen, die zuvor gar keinen Berührungspunkt mit den angebotenen Lösungen hatten. Demand Generation konzentriert sich also auf den Top-of-the-Funnel.

Klassische Lead Generation hingegen setzt tiefer im Sales Funnel an (Middle-of-the-Funnel). Hier werden Leads von Personen abgefangen, bei denen bereits ein gewisses Interesse an einem Produkt vorhanden ist. Damit ist bei ihnen die Hürde deutlich niedriger, für mehr Informationen ihre Kontaktdaten abzugeben, um im nächsten Schritt kontaktiert und bestenfalls in einen zahlenden Kunden verwandelt zu werden.

 Verschiedene Funnel Stages erfordern unterschiedliche Werbemaßnahmen

Dabei stehen beide Ansätze für unterschiedliche Arten von Werbemaßnahmen. Klassische Lead Gen arbeitet mit Landingpages, Pay-Per-Klick-Anzeigen und Social-Media-Kampagnen, die den Download eines Whitepapers, die Teilnahme an einem Webinar oder ähnliche Contents bewerben. Das Konvertierungs-Ziel steht hier im Mittelpunkt.

Demand Generation setzt stattdessen auf Content Marketing, organische Social Media Posts, Corporate Influencer und PR-Aktivitäten. Mit dieser Art von frei zugänglichem Content wird hier der Rechercheprozess nach einer Lösung unterstützt, statt direkt mit einer Konvertierungs-Message ins Haus zu fallen, wenn die Nutzenden oft noch gar nicht so weit sind.

 

 Fokus auf Customer Relationships und Brand Building

 

Wichtig dabei ist der Fokus auf den Aufbau einer Markenbeziehung. Und wie auch in zwischenmenschlichen Beziehungen geht hier nichts ohne Vertrauen. Demand Gen richtig betreiben, heißt also in den Dialog mit seiner Zielgruppe zu treten, die Probleme der Zielgruppe zu verstehen und erst darauf aufbauend hochwertigen Content zu entwickeln, der echte Mehrwerte liefert. Langfristig gesehen bedeutet eine Beziehung zu (potentiellen) KundInnen aufzubauen außerdem, sie kontinuierlich mit den richtigen Informationen zu versorgen.

 

Laut Demand Gen Experten Tim Rath befinden sich in den meisten B2B-Märkten ca. 95% nicht aktiv im Kaufprozess – bei reiner Lead Gen werden also nur 5 % der Zielgruppe adressiert. Was hier hilft, ist stetiger zielgruppenfokussierter Content in Form von Socials, Artikeln oder Videos, die diese 95% bespielen, bis sie genügend Informationen erhalten haben, um in eine Buyer Journey einzusteigen.

 

Noch zielgerichteter wird es, wenn der Demand Generation Content gesammelt in Content Hubs angeboten wird, damit NutzerInnen einfacher die richtigen Informationen aus dem gesamten Content-Arsenal schöpfen können.

 Nur gemeinsam sind wir stark 

Nämlich ein zwei-phasiger Prozess, bei welchem Lead-Gen-Aktivitäten erst gestartet werden, wenn das nötige Interesse in einer Zielgruppe zuvor durch Demand-Gen-Aktivitäten erzeugt wurde – insbesondere dann, wenn versucht wird, eine neue Zielgruppe für ein noch unbekanntes Produkt zu begeistern.

 Was genau bringt jetzt der „neue Trend“?

Fragen dazu? Unser Kampagnenteam hilft Ihnen gerne weiter – nicht nur bei kurzfristigen Kampagnen, sondern auch beim Aufbau einer ganzheitlichen Demand-Generation-Strategie. Zusammen mit unserem erfahrenen Content- & PR-Team können wir mit hochwertigen Inhalten einen langfristigen, individuellen Fahrplan gestalten.